We moeten naar een economie die niet meer steunt op het bezit van een product, maar de focus legt op het servicegebeuren. De visie van Thomas Rau is meer dan een principe, ze wordt geschraagd door een doordacht businessmodel. Bovendien lenen heel wat sectoren zich tot deze benadering. Een portret.
Het vertrekpunt van Thomas Rau's zienswijze is de eindigheid van het economisch model waarmee wij thans geconfronteerd worden. “We zitten met een wereldeconomie die zich volledig eendimensionaal heeft ontwikkeld: lineair”, legt hij uit. “We delven grondstoffen, maken daar goederen van, en die goederen worden gebruikt, verbruikt en vervolgens weggegooid – einde verhaal. Dat betekent dat de consequentie van consumptie binnen dit verhaal vrijwel altijd dezelfde is: afval.” Hij verwijst ook graag naar een onderzoek van PricewaterhouseCoopers uit 2011 waarin de grondstoffenschaarste een “tikkende tijdbom” genoemd wordt. “Tijd om alles te herdenken.”
Hij verwijst naar de historiek van de gloeilamp. Een uitvinding met een duidelijke meerwaarde. “De kwaliteit van de gloeilampen ging er systematisch op vooruit, waardoor ook de levensduur langer werd”, legt Thomas Rau uit. “Op zich een goede zaak voor de consument, maar wie ze aan de man brengt snijdt hiermee in zijn eigen vlees. Een businessmodel dat op een zo groot mogelijke verkoop gebaseerd is, is moeilijk te rijmen met een zo laag mogelijke vervanging. Uiteindelijk gingen een aantal producenten rond de tafel zitten en sloten een geheim akkoord. Het Amerikaanse General Electric, Osram uit Duitsland, het Nederlandse Philips en Compagnie des Lampes uit Frankrijk engageerden zich de levensduur van een gloeilamp te beperken tot 1.000 uur. Met succes, zo bleek. Want in de jaren die volgden bleek deze daadwerkelijk drastisch te verminderen. Het bestaan van dit kartel werd decennialang vermoed, maar in 2010 in het Stadsarchief van Berlijn werd het bewijs, de oprichtingsakten van het kartel, gevonden. Mutatis mutandis geldt dit businessmodel voor tal van andere producten. Wasmachines bijvoorbeeld. Of smartphones.”
De manier waarop men een product bekijkt is essentieel in het denken van Thomas Rau. “Eerder dan een product dat op het einde van zijn cyclus gekomen is als afval te beschouwen, moet je het eerder als bron voor nieuwe productie zien”, legt hij uit. “Daarom is het van belang dat men bij de vervaardiging goed weet wat de precieze componenten zijn. De afbraak van een gebouw is hier een prima voorbeeld van. Te vaak ziet men dit als een kost. Maar het kan ook anders als je net al die materialen die in dat gebouw zitten aan de man kan brengen. Er zijn voorbeelden in het Verenigd Koninkrijk gekend waarbij een afbraakfirma betaalt om een gebouw onder handen te mogen nemen. Om de eigenaar zoveel mogelijk baat te laten hebben van de materiaalwaarde zit is het van groot belang dat men bij de productie een materialenpaspoort opstelt. Dit geeft een andere economische betekenis aan het geproduceerde in een cyclische economie.”
“Toen ik een tijdje geleden mijn wagen naar de garage bracht, merkte men op dat ik toch heel wat kilometers met mijn turbo had gereden”, stelt Rau. “Een typische illustratie dat het verhaal van auto's niet fundamenteel verschilt van de meeste andere producten. En ondertussen zie je een sector waar de winstmarges laag zijn en blijven dalen. Eerder dan deze concurrentieslag verder te zetten, kan men maar beter alternatieven bedenken. Een service aanbieden betekent dat de gebruiker met een voertuig rijdt, waar hij een vaste prijs voor betaalt. Onderhoud, herstellingen en dergelijke zitten hierin vervat. Je ontwaart parallellen met de klassieke autoverhuur of leasing, maar er is één belangrijk verschilpunt. Het is de fabrikant die ook verhuurt. Zonder tussenpersoon, leasebedrijf of andere financiële partner. Dat raakte de essentie: een fabrikant wordt geconfronteerd met de gevolgen van de oplossing die hij op de markt brengt. Is de wagen van bedenkelijke kwaliteit, dan zal hij daar zelf de gevolgen van dragen. Een ander gevolg is dat hierdoor de innovatiecyclus zal toenemen. Vandaag zie je dat nieuwigheden nogal snel gelanceerd worden. Dit is inherent aan de logica van dit business model. Men creëert een behoefte; er moet verkocht worden. Wanneer de producent zelf rechtstreeks en voor het volle pond zal opdraaien voor kwaliteitsproblemen, zal men omzichtiger tewerkgaan.”
De manier waarop Thomas Rau enkele jaren geleden de re-lighting van zijn kantoor organiseerde kreeg inmiddels navolging. Maar waar zat nu precies de originaliteit? “We wilden de verlichting van ons kantoorgebouw herzien, maar wilden niet opgezadeld zijn met het onderhoud en ontzorging van de lampen”, legt hij uit. “En dus trok ik naar Philips met de boodschap dat ik licht van hen wou kopen. Een bepaald aantal lux dus, voor een vastgelegde prijs, punt. Het contract zou een looptijd van een aantal afgesproken jaren kennen, net zoals de jaarlijkse kost voor ons vast zou liggen. Hoe ze het aanpakten, was hun probleem. Net zoals defecte lampen. Ze stonden zelf in voor de vervanging, zonder dat dit een meerkost voor ons zou betekenen. Ook de stroomfactuur viel voor hun rekening. Aanvankelijk waren ze wat verbaasd door onze vraag. Maar ze bestudeerden het en stemden in. We hebben het hier over een heel ander businessmodel. Je koopt geen product – in casu een lamp, dan wel een service. Die shift kan op tal van domeinen gezet worden en dit zijn al voorbeelden die we vandaag kunnen zien. Waar vroeger mensen platen kochten, doen ze het nu met een abonnement op dienstverleners als Spotify, om er slechts één te noemen. Je betaalt voor de service, de muziek, niet voor het materiële van de plaat of cd.”
Architect Thomas Rau wordt wel eens 'de meest radicale bouwmeester van Nederland' genoemd. Zo ontwerpt hij gebouwen die energie produceren in plaats van gebruiken. Hij tekende ook voor het eerste 'circulaire' gebouw van Europa. In 2016 werd hij genomineerd voor de Circular Leadership Award van het World Economic Forum. In het tv-programma VPRO Tegenlicht vroeg men hem zijn ideeën toe te lichten; de aflevering werd tot de meest populaire van het seizoen verkozen.