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Dossier pneus hiver : l’innovation comme vecteur de croissance

Avec 50 % des voitures restant à équiper, la marge de progression en matière des pneus hiver est énorme. Mais encore faut-il convaincre les plus réticents et résister à une concurrence de plus en plus ardue.

Les manufacturiers ont beau vanter les avantages de leurs pneus hiver, étayés par les essais indépendants de la presse spécialisée ; certains restent imperméables à ces arguments. Et des arguments, ils n’en manquent souvent pas pour contester l’utilité de l’alternance entre gommes été et hiver, ou pointent simplement du doigt le coût supposé d’une telle opération.

Pour Maarten Voet, secrétaire général de Federtyre, le groupement belge des spécialistes du pneu et de Pneuband, la fédération des importateurs de pneus, « L’important est de trouver la bonne raison en fonction du type de personne à qui l’on s’adresse. Une mère de famille sera sans doute plus réceptive à l’aspect sécuritaire procuré par un pneu hiver qu’un jeune homme célibataire. Les personnes réticentes invoquent également souvent l’aspect du coût supplémentaire d’un second train de pneu. Il faut leur expliquer que pendant l’hiver, ils n’usent pas leurs pneus été et vice-versa. Le surcoût est donc limité. De même certains disent ne pas avoir le temps de se rendre en station. Mais aujourd’hui, de nombreuses solutions existent pour ne plus perdre son temps ».

Faire la différence

Ces nouveaux services sont d’ailleurs l’un des principaux arguments des centrales de pneus, un vecteur de croissance majeur pour séduire les nouveaux clients. « Aujourd’hui, on ne fait plus vraiment la différence sur le produit. Elle se fait surtout sur le service » commente Maarten Voet. « Il y a en fait trois orientations distinctes. Il y a les centrales qui misent sur le prix comme atout principal ; celles qui misent sur l’offre de services proposés : équilibrage, géométrie, équipement spécifique avec TPMS ou runflat… Et puis il y a celles qui misent sur le service client ». Ce dernier point englobe beaucoup de choses, cela va des services devenus incontournables comme le gardiennage, à d’autres plus atypiques comme le nettoyage des jantes durant l’hivernage. Mais cet aspect service à la clientèle passe aussi par des salles d’attentes dernier-cri, avec business corner et connexion wi-fi par exemple. « Les stations de montage ne sont plus comparables avec ce qu’elles étaient voilà vingt ou trente ans. Désormais, avec toute la connectivité et les technologies modernes, il est tout à fait possible de continuer à travailler pendant le changement de ses pneus ». Un point fort qui plait particulièrement aux conducteurs de voiture de société et aux indépendants. « En fait, tout le monde essaie de se positionner de façon unique ; il faut juste le faire de la bonne manière en fonction des critères de clientèle ou de la région où l’on se trouve par exemple. » conclut Maarten Voet.

Atelier mobile

Dans le même souci de productivité, les services de stations de pneus mobiles séduisent de plus en plus. Dans ce cas, ce n’est plus au client à se déplacer pour changer son train de pneu, c’est le train de pneu qui va directement au client, que ce soit sur son lieu de travail ou à son domicile. Il peut ainsi continuer à vaquer à ses occupations sans n’avoir à se soucier de rien.

Les avantages de ce système, beaucoup d’entreprises les ont bien compris, et le proposent en complément de leurs services en centrale habituels. C’est le cas d’Alain Pneus, entité de deux centrales situées à Wavre et Auderghem, pour qui cette offre supplémentaire a été un réel vecteur de croissance. La société a développé un concept innovant d’Atelier Mobile installé dans une remorque, une première en Europe au moment de sa mise en place voilà deux ans. « Un client nous a un jour contactés pour remplacer sur place les pneus des 150 véhicules de sa flotte. Nous avons été confrontés à un double défi : déployer une quantité énorme de camionnettes afin de fournir ce service et assurer les remplacements dans un délai acceptable pour le client. L’idée d’amener l’atelier dans son intégralité a alors germé » explique Olivier Van Ophalfen, directeur d’Alain Pneus.

L’Atelier Mobile est constitué d’une remorque qui renferme le même équipement qu’en centrale. Le montage et le démontage de pneus sont entièrement automatisés, une particularité de ce système qui permet évidemment d’accélérer toutes les opérations. « Nous traitons ainsi 25 voitures par jour, soit deux à trois fois plus qu’avec le service de pick-up que nous proposons également » explique Jonathan Nuyts d’Alain Pneus.

De A à Z

Si l’on en croit les protagonistes, ce sont des innovations telles que celle-là qui peuvent contribuer à convaincre les réticents au pneu-hiver. « Ce service ne génère pas de coût supplémentaire pour le client et vient s’ajouter aux autres services déjà en place » continue Jonathan Nuyts. « L’Atelier Mobile est complémentaire avec le service de pick-up, que nous proposons aux clients et entreprises proches de nos centrales ; mais il nous a permis de conclure des contrats avec des entreprises plus lointaines ». Car c’est surtout au niveau du fleet que l’atout d’un tel système est palpable, de nombreux gestionnaires de flottent se montrant aujourd’hui désireux de confier l’intégralité de la gestion des pneus à des partenaires externes.

Resserrer les rangs

La diversification et l’innovation constante sont des critères d’autant plus importants que les centrales de pneus sont confrontées à une concurrence croissante d’internet, mais aussi des concessions automobiles, ce qui oblige à rogner sur les marges. Un constat dressé par Jean Istas, directeur général d’Eurotyre-CEVA, lors d’une table ronde entre spécialistes du pneu qui s’est tenue chez Traxio en mars dernier : « Il y a cinq ans, les prévisionnistes affirmaient que les ventes par Internet, qui représentaient à l’époque quelque 4 % du marché total, allaient doubler chaque année.  Finalement il a fallu cinq ans pour réaliser ce doublement.  Internet ne nous joue pas encore de tours dans le domaine des volumes de vente mais a augmenté la pression sur les marges.  N’oublions pas non plus que les menaces viennent aussi d’un autre côté.  Les concessionnaires, par exemple, sont devenus de sérieux concurrents des spécialistes du pneu ».

Il est vrai qu’aujourd’hui, nombre de constructeurs tentent de garder le client dans leur réseau en proposant des « packs pneus hiver », ce qui n’était pas le cas auparavant. « Il est un fait que nous sommes un secteur qui, par le passé, a mis au jour un manque criant d’intérêt pour les coûts.  Dès lors que les marges sont sous pression, il faut se montrer plus attentif à la gestion du stock, des débiteurs etc.  C’est essentiel.  S’axer uniquement sur Internet serait une erreur.  Trop souvent le client exige le service d’un spécialiste au prix d’Internet, une évolution fâcheuse que nous devons contrer. Le spécialiste du pneu apporte une valeur ajoutée certaine et nous devons continuer de la mettre en avant » pointait Jean Istas.

« Bricks-and-clicks »

Pour parvenir à gagner sur les deux tableaux, de nombreuses entreprises combinent aujourd’hui présence online et offline. C’est notamment le cas de Q-Team, donc l’administrateur Frank Lambrechts expliquait en mars dernier : «  On retrouve deux types de vendeurs sur Internet et la distinction est importante.  D’une part, ceux qui misent purement sur les prix et d’autre part les entreprises comme la nôtre avec un scénario bricks-and-clicks (combinant point de vente et vente online NDLR). Internet ne fera pas changer notre business mais il s’agit d’un réseau de vente complémentaire que nous développons.  Nous n’en sommes pas de fervents partisans, mais y adaptons notre organisation. Dans le même temps nous croyons que l’expérience du consommateur dans le point de vente reste infiniment importante.  Notre position est comparable à ce qu’on voit dans le commerce au détail.  On fait son shopping pour vivre une expérience, c’est un moment de vécu.  C’est ainsi que nous fidélisons notre clientèle ».

La clé est donc de faire d’un ennemi potentiel, un allié providentiel.

Photo: Metalced