Dossier Mobilité

Grandes manœuvres dans la distribution

C’est un chiffre qui ne cesse de baisser et que plus personne ne se risque à citer : le nombre de concessionnaires représentant officiellement une marque dans notre pays. Rachats, fusions, fermetures, regroupements… Chaque jour, de nouveaux établissements disparaissent, coincés entre des marges qui fondent, des coûts qui flambent et des clients qui ne savent plus à quel véhicule se vouer. Les acteurs les plus solides tirent leur épingle du jeu, en jouant sur l’effet de taille.

Pas de doute, le secteur de la distribution automobile est en pleine (r)évolution. Les petites entreprises familiales se font de plus en plus rares, tandis que quelques grands groupes belges ou étrangers prennent les commandes du marché. Par exemple, les groupes Emil Frey (PGA), Car Avenue, Bilia, D’Ieteren,Van Mossel, Hedin, Maurin, Ginion, Delorge... sont très actifs

Des groupes qui sont toujours à l’affût de nouvelles opportunités de rachat, estime Christian Rampelbergh, secrétaire général de GDA, le Groupement des Distributeurs et Agents de marques automobiles. Comme cela s’est passé chez nos voisins, la consolidation du réseau de distribution est en cours sous l’impulsion de grands acteurs internationaux et de groupes nationaux multi-concessions ou multimarques. 

Rentabilité en berne 

La raison de ce mouvement ? Une (r)évolution estimée nécessaire pour relever les défis du secteur : s’adapter aux changements de comportement de la clientèle,  à l’électrification du parc, aux nouvelles contraintes environnementales, à la digitalisation, aux restrictions imposées pour l’usage de certains véhicules, à la taxation, l’arrivée d’autres acteurs, … 

Les causes sont multiples mais elles ont un dénominateur commun : la rentabilité des concessionnaires, sérieusement malmenée depuis quelques années. Elle était remontée légèrement en 2016 mais diminue à nouveau depuis, avec une marge brute passée de 3,8 à 3,1 % en 2017 et une marge nette réduite à 1,6 % contre 2,2 l’année précédente, selon la dernière étude de rentabilité réalisée par TRAXIO. Et depuis lors, les choses ne vont pas en s’améliorant. « Notre rentabilité n’atteint pas le niveau des autres secteurs en Belgique », remarque-t-on chez GDA.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer cette pression sur les marges. Il y a d’abord les coûts fixes des concessionnaires qui augmentent, notamment sous la pression des constructeurs et des importateurs. Beaucoup imposent à leur réseau des standards plus exigeants en termes de showroom, de marketing, d’accueil et de service aux clients, de formation du personnel de vente et technique, etc.

Des études montrent pourtant qu’avec le développement d’internet, les candidats acheteurs se déplacent six fois moins dans les showrooms, ils effectuent l’essentiel de leurs recherches et comparaisons en ligne avant de pousser la porte pour passer à l’acte. « Faut-il encore investir dans des ‘cathédrales’ alors que le développement et la gestion de sites web performants coûtent cher ? », s’interroge Christian Rampelbergh. Sans parler du coût du personnel, nettement plus élevé en Belgique que chez nos voisins, charges sociales obligent.

Même s’il reste globalement positif, le contexte économique n’est par ailleurs pas assez solide pour soutenir une croissance des ventes effective ces dernières années. Comme le montre l’étude de rentabilité, des ventes en faible évolution (+1,3 % en 2017) et de plus en plus tournées vers le fleet (+3, 7% pour les sociétés et +3,6 % pour le leasing) pèsent également sur les marges. 

Nouvelles technologies 

Dans le même temps, il devient difficile de vendre des véhicules alors que les politiques crient haro sur la voiture, surtout dans les villes, que les jeunes sont de plus en plus séduits par les moyens de transport alternatifs et que les clients sont perdus face à l’évolution de la fiscalité et de la technologie. Faut-il encore investir dans le diesel ? Peut-on encore s’offrir un véhicule premium sans payer de trop lourdes taxes ? Doit-on opter pour un modèle hybride ou attendre le développement de l’électrique ?

« Les concessionnaires sont confrontés à des clients hésitants, qui ne savent plus quel type de voiture choisir faute de visibilité sur l’avenir de l’automobile et de la fiscalité en Belgique », souligne Christian Rampelbergh. « Ceux qui investissent dans leur site internet rayonnent beaucoup plus au niveau des ventes. » Le client veut aussi avoir accès à des applications qui lui permettent de gagner du temps, par exemple pour la prise de rendez-vous. Il est connecté et son concessionnaire doit l’être aussi.

« Pour fidéliser ses clients, le dealer doit apprendre à rendre un service adapté aux nouvelles technologies de communication, de marketing et de vente, poursuit le secrétaire général de GDA. Cela demande de l’ouverture d’esprit, de l’adaptation, de la formation… et des investissements. » C’est d’autant plus vrai dans un contexte où l’après-vente diminue pour cause d’évolution technologique des véhicules et que les propriétaires n’hésitent pas à se tourner vers la concurrence dès l’extinction de la garantie. 

Marges variables 

Dans cet environnement incertain, une autre épée de Damoclès pèse lourdement sur la rentabilité des dealers automobiles : les marges variables désormais imposées unilatéralement par (quasi) tous les importateurs aux concessionnaires. C’est l’un des principaux éléments pointés du doigt dans la dernière enquête TRAXIO de satisfaction des concessionnaires vis-à-vis de leurs marques : la plupart estiment qu’elles mettent en péril la viabilité de leur entreprise alors que les coûts fixes ne cessent d’augmenter.

« La marge variable est conditionnée à la réussite de toute une série d’objectifs quantitatifs (volume des ventes, …) et qualitatifs (satisfaction de la clientèle, accueil, taille du showroom, etc.), explique Christian Rampelbergh. Elle est parfois calculée sur base trimestrielle, parfois annuelle, et rend la situation très incertaine pour le concessionnaire. S’il ne l’obtient pas après coup, il aura vendu à perte. D’autant qu’il utilise souvent la faible partie fixe de sa marge pour octroyer des remises au client. C’est la plus grande incertitude du distributeur et elle pèse aussi sur la nécessité de se regrouper pour diminuer les coûts… et avoir assez de poids pour mettre les marques en concurrence. » 

Effet de taille 

Du point de vue des constructeurs, le recours à ces pratiques – généralisées au niveau européen, rappelons-le – vise surtout à pousser les ventes pour faire tourner les usines qui ne peuvent se permettre de rester à l’arrêt. « Ces dernières années, poursuit Christian Rampelbergh, l’attitude des marques et des importateurs vis-à-vis des distributeurs paraît moins fondée sur le partenariat que sur le pur business. Les concessionnaires n’ont d’autre choix que de s’adapter. »

Cette pression sur les volumes sur fond de réduction des marges favorise la concentration des distributeurs. L’effet de taille permet de diminuer les coûts fixes en jouant sur les synergies et les économies d’échelle. Les plus petits concessionnaires paraissent condamnés soit à grandir en s’associant ou en rachetant des concurrents, soit à se laisser reprendre par plus gros qu’eux. Sous peine de glisser la clé sous le paillasson.

Certains importateurs poussent eux-mêmes à la concentration de leurs dealers en misant sur les plus importants, d’une façon ou d’une autre. Plusieurs marques ont résilié tous les contrats de concession de leur réseau pour ne reprendre que les principaux, d’autres exacerbent la concurrence entre leurs distributeurs jusqu’à ce que les plus faibles disparaissent, d’autres encore se contentent de saisir les opportunités. En s’associant par exemple avec de nouveaux concessionnaires mieux situés ou plus performants au détriment de ceux qui sont situés dans la même zone de chalandise... 

Diversification 

Un autre moyen de résister consiste pour les concessionnaires à diversifier leurs activités pour compenser la réduction des marges sur la seule vente de véhicules neufs. Certains ont les reins assez solides pour distribuer plusieurs marques concurrentes et réaliser ainsi d’intéressantes synergies au niveau des coûts. D’autres compensent la baisse de l’après-vente – qui risque encore de s’amplifier avec le développement des véhicules électriques – en investissant dans des carrosseries multimarques ou dans la vente de pièces de rechange. Tandis qu’à l’inverse, certains gros réseaux de garagistes indépendants comme Dex ou Bosch Car Service se lancent à leur tour dans la vente de véhicules, neufs ou d’occasion…

Autre tendance de fonds : la plupart des concessionnaires importants se tournent eux aussi vers la vente de véhicules d’occasion. L’impulsion est venue de certains constructeurs ou importateurs qui ont développé des franchises et motivé leurs concessionnaires à investir dans ce business il y a quelques années. Aujourd’hui, ceux qui le font ne peuvent plus s’en passer, tant leur rentabilité s’en trouve accrue. 

Une vision horizontale 

Il n’est pourtant pas si lointain le temps où le marché de la distribution automobile était concentré sur la vente et l’entretien de voitures neuves, avec un réseau suffisamment capillaire pour être proche du client final. En dix ou quinze ans à peine, une restructuration profonde a été menée sous l’impulsion des marques et de plus grands acteurs belges ou internationaux qui ont profondément diversifié leurs activités pour embrasser tous les aspects du secteur automobile. De la vente de véhicules neufs et d’occasion à l’après-vente, en passant par la carrosserie, la pièce de rechange, voire même le leasing, les assurances et l’immobilier…

Là où les marques avaient jadis une vision verticale de leur réseau, ces groupes multimarques ou multi-activités ont une vision horizontale du marché avec un objectif principal : multiplier les synergies pour réduire leur structure de coûts. « Les dirigeants de ces grands groupes sont de véritables hommes d’affaires, souligne Christian Rampelbergh.