Le secteur automobile évolue de plus en plus vite. Si le marché belge fait partie des retardataires, il est temps pour les distributeurs belges de définir leur stratégie à long terme, selon Anthony Santino du consultant Roland Berger.
Électrification, partage, zones de basses émissions, véhicules autonomes, normes d’émissions, connectivité, fiscalité, e-commerce... Le secteur de la distribution automobile se trouve à la croisée de multiples tendances qui bousculent nos sociétés. Pour Anthony Santino, Principal chez Roland Berger, « la question n’est pas de savoir si le secteur automobile doit s’adapter, mais à quelle vitesse ».
Roland Berger réalise tous les six mois une étude radar faisant le point sur les 4 grandes tendances : solutions de mobilité, conduite autonome, numérisation et électrification. La firme de consultance se base sur des enquêtes auprès des consommateurs, l’évolution des différentes réglementations, l’état des infrastructures, les développements de l’industrie. Dans un contexte international, la Belgique fait plutôt partie des retardataires avec un score global de 42,3 %, inférieur à la moyenne européenne et bien moins que les 54 % à 57 % des pays les plus avancés comme la Chine, la Corée du Sud, les Pays-Bas ou la Suède.
Cela se confirme dans les chiffres de vente, comme l’illustre le Belgian Company Car Report de 2019, une vaste enquête annuelle auprès des gestionnaires de flotte coordonnée par link2fleet. La part du diesel dans le parc de voitures de société atteint toujours 87 % alors qu’en 2017, les gestionnaires de flotte prévoyaient une part de marché inférieure à 80 %.
La part de marché de l’électrique et de l’hybride reste par contre très limitée au sein des flottes de voitures de société. Anthony Santino met en avant plusieurs freins avancés par les consommateurs : le prix toujours élevé, le manque d’infrastructures de rechargement, l’autonomie trop faible même si ce critère est de moins en moins cité.
Il est notable que les consommateurs et les gestionnaires de flotte divergent sur l’évolution de l’électrification. Un Belge sur quatre sondé par Roland Berger affirme envisager l’achat d’un véhicule électrique sur batterie. Pour les gestionnaires de flotte, le tout électrique ne représentera toujours que 11 % en 2025, assez loin derrière l’hybride prévu à 26 %.
Dans le chef des gestionnaires de flotte, les principaux critères pour recommander le type de motorisation sont très terre à terre : kilomètres annuels estimés, émissions de CO2, utilisation de la voiture, fiscalité et montant du leasing sont les plus cités. La question d’image n’est citée que par 8 % des sondés.
Reste à voir quel sera l’impact des zones de basses émissions. Pour vous donner une idée de l’ampleur du phénomène, l’étude radar de Roland Berger a examiné la situation dans 221 villes de plus de 500.000 habitants. Pas moins de 104 villes ont mis en place des interdictions dont 15 drastiques. En 2017, ces chiffres n’étaient encore que de respectivement 52 et 2. De plus, les premières interdictions totales des moteurs à combustion sont annoncées pour 2025.
Largement commentée en 2017, la perspective de l’arrivée de voitures entièrement autonomes semble désormais plus éloignée selon Anthony Santino. Les développeurs se heurtent à la complexité du trafic, les prototypes actuels ayant tendance à freiner trop souvent. De nombreuses années de développement apparaissent ainsi encore nécessaires.
Progressivement, l’idée d’utiliser un « robotaxi » fait pourtant son chemin dans l’esprit des consommateurs, la part de ceux qui affirment attendre que la technologie soit éprouvée ou ont peur de ne plus avoir le contrôle ayant diminué ces 18 derniers mois.
À noter que selon l’enquête de Roland Berger, les Belges sont parmi les plus susceptibles de passer de la voiture personnelle au robotaxi si le coût est moindre, un sur deux affirmant être prêt à franchir le pas. Les Américains privilégient par contre la voiture personnelle alors que les Chinois et les Indiens utiliseraient les robotaxis tout en conservant une voiture personnelle.
Cette perspective est toutefois encore assez lointaine et actuellement, les Belges effectuent 60 % de leurs déplacements avec une voiture personnelle et à peine 2 % avec une solution de mobilité partagée, très loin de la moyenne globale de 8 %.
On peut y voir un certain attachement historique à la voiture, mais pas seulement. Les Belges sondés affirment simplement n’avoir qu’un seul choix de transport pour 70 % de leurs déplacements. La voiture personnelle demeure donc un besoin. Neuf gestionnaires de flotte sur dix prévoient même envisager une hausse de leurs commandes.
Mais le type de voiture et de financement évolue. Selon le Belgian Company Car Report, 45 % des répondants affirment avoir choisi - ou vouloir choisir - un véhicule de société plus petit à la suite de l’introduction du budget mobilité dans leur entreprise.
Selon l’étude radar de Roland Berger, 29 % des Belges sont d’ores et déjà prêt à opter pour une formule d’abonnement pour leur prochaine voiture. Un résultat assez élevé au vu du peu d’offres disponibles actuellement et du nombre important de personnes qui ne comprennent pas le modèle ou sont encore indécises (34 %).
D’autant plus surprenant que le leasing privé n’a jamais véritablement décollé en Belgique. Mais cela s’inscrit dans la tendance actuelle du paiement à l’utilisation plutôt qu’à la possession.
L’autre enseignement de l’étude de Roland Berger est la prépondérance d’Internet lors de l’achat d’une nouvelle voiture. Que 80 % des Belges s’informent sur une voiture, ses options, etc. via Internet n’est pas une surprise. Que 50 % sont même prêts à demander une offre en ligne est moins attendu. Mais le plus étonnant est qu’un Belge sur dix est d’ores et déjà prêt à acheter une voiture en ligne. En Allemagne, un sur cinq est même prêt à franchir le pas.
Pour Anthony Santino, les acteurs de la distribution automobile doivent définir maintenant leur stratégie pour les prochaines années à l’issue desquelles le secteur aura radicalement changé.
Au niveau opérationnel, les distributeurs automobiles doivent poursuivre leurs efforts en matière d’amélioration opérationnelle, renégocier leurs contrats, envisager d’écouler d’autres marques, plaide le consultant. L’objectif est d’éviter de voir les faibles marges s’effriter davantage et de réduire la dépendance au succès d’une gamme.
Dans une perspective de long terme, chaque acteur doit trouver sa voie. Le spécialiste de Roland Berger en distingue cinq :
- se concentrer sur son activité de base pour récolter les profits tant que le secteur le permet ;
- moderniser les installations pour suivre l’évolution du secteur en pensant aux voitures électriques, aux véhicule autonomes, à la vente en ligne ;
- se diversifier à travers les différentes solutions de mobilité comme le font par exemple les constructeurs proposant des trottinettes électriques ;
- saisir des opportunités qui se présentent hors du secteur automobile pour diversifier ses activités ;
- vendre à un tiers ou un partenaire.
Les investissements et perspectives d’avenir pour chaque option sont évidemment radicalement différents, mais la procrastination n’est pas une option.
« Instrument de travail indispensable, amortisseur ô combien nécessaire au coût salarial exorbitant en Belgique, la voiture de société délivre, sans l’ombre du moindre doute selon ses défenseurs, un effet positif sur le pouvoir d’achat du travailleur et sur l’économie en général ». Les représentants de Renta, FEBIAC et TRAXIO ont tenu à rappeler la place de la voiture de société en préambule du Belgian Company Car Report 2019.
Ce dernier illustre les nombreux progrès enregistrés en matière environnementale par le parc de voitures de société. Les équipements embarqués sont utilisés pour encourager un comportement de conduite écologique et le suivi du comportement de conduite des conducteurs afin de les coacher. Le succès du budget mobilité, désormais offert par 43 % des entreprises sondées, permet de combiner une voiture plus écologique avec un vélo électrique, du travail à domicile, un abonnement aux transports en commun ou l’installation d’une station de recharge notamment. De plus en plus d’entreprises investissent dans l’installation d’une borne de rechargement. 36 % disposent ainsi déjà d’une telle infrastructure et 49 % l’envisagent. 14 % des entreprises ont aussi déjà installé une borne de rechargement au domicile d’au moins un collaborateur, installation dont le coût est déductible fiscalement à 120 %, et 55 % l’envisagent. En termes d’utilisation, une voiture de société parcourt en moyenne 34.796 km par an dont 75 % pour les déplacements professionnels et domicile-lieu de travail. Enfin, les utilisateurs de voitures de société se montrent de plus en plus satisfaits avec une note globale de 7,9 sur 10. Une menace pointe toutefois : l’évolution de la fiscalité. Pas moins de 7 gestionnaires de flotte sur 10 y voient un défi majeur pour les 6 à 12 prochains mois.
