Pour les garages, le reciblage publicitaire a tout l’air d’une manière efficace de faire du marketing et de booster leurs ventes. Mais par quel bout commencer ? De quoi a-t-on besoin ? Et que peut-on exactement en attendre ? TRAXIO Magazine a mené l’enquête auprès de deux experts du vécu.
Chez Valckenier (qui compte 12 garages à Alost, Asse, Ninove, Zottegem, Zaventem, Gand, Bruges et Lokeren), c’est Femke Valckenier qui est chargée de marketing et participe à la mise en œuvre des campagnes de retargeting. « Nous avons adopté le principe récemment sous l’impulsion de ma propre expérience en ligne » raconte-t-elle. « De nos jours, dès qu’on ouvre son Facebook, on est bombardé de publicités de reciblage pour les produits les plus divers. En réalité, cela m’intriguait (rires). Je me suis fait la réflexion que si tant d’entreprises y avaient recours, cela devait marcher. Et, par conséquent, que nous devions nous y essayer. »
Aussitôt dit, aussitôt fait. Avec l’aide d’une agence de marketing digital, Valckenier mène des campagnes de reciblage publicitaire depuis un an et demi, notamment sur Facebook et Instagram. « Nous confions le développement pratique des publicités à l’agence digitale tout en lui donnant des directives », explique Femke. « On peut créer un groupe-cible adapté sur la base de nos propres listes de clients ou en utilisant la technique du « pixel ». On peut ensuite fonder sa campagne là-dessus. »
Les constructeurs automobiles organisant bien entendu leurs campagnes nationales eux-mêmes, il est important de ne pas marcher sur les plates-bandes de l’autre, souligne Femke. « C’est pourquoi nous nous limitons strictement aux internautes de notre région. Nous tâchons par exemple de ne pas poursuivre le client trop assidument. Les gens ne verront nos annonces publicitaires que maximum trois ou quatre fois, car au-delà, cela devient irritant et c’est à l’opposé de ce que nous voulons. »
Partie essentielle intégrante de toute campagne numérique
Pour vérifier l’effet des campagnes, Femke reçoit régulièrement des rapports contenant une foule de statistiques et de graphiques. Combien de personnes ont-elles vu les publicités ? Combien d’entre elles ont cliqué dessus ? Vers quelles pages ont-elles été redirigées ? Combien de temps ont-elles passé sur le site ? Tout se mesure, tout se conserve. « Je suis convaincue à 100 % que le reciblage publicitaire fonctionne. En fait, il forme une partie indispensable et logique des campagnes numériques. Ce que j’observe toutefois, c’est que les résultats de la campagne peuvent être très variables, et qu’il est parfois difficile de tracer une ligne. Mais à rester les bras croisés, on perd irrémédiablement des clients. »
Reste bien entendu la question du coût. « Comparé à la publicité télévisée ou radiophonique, le reciblage publicitaire ne coûte pas cher. Mais pour une campagne en ligne, en réalité c’est assez coûteux. Le grand avantage est qu’on sait parfaitement dans quoi on a investi, mesurer c’est savoir. Par ailleurs, on peut recourir à deux modèles de prix : CPM (« Cost per Thousand ») ou CPC (« Cost per Click »). Dans le premier cas, on paie un montant donné pour mille impressions, autrement dit mille personnes qui ont vu votre publicité. Dans le deuxième cas, on paie par clic qui redirige vers votre site. Dans la première formule, on paie surtout la portée, par exemple lorsqu’on va mener une campagne d’image de marque pure. La deuxième méthode est surtout indiquée pour mener une campagne axée sur un produit. Hormis le prix, il faut également tenir compte du temps qu’on y consacre, un facteur fréquemment sous-estimé. Il faut en effet s’y consacrer activement et quotidiennement. Il faut contrôler et optimiser les campagnes, faire des essais et rectifier régulièrement le tir. On est loin d’un paramétrage unique sans plus devoir s’occuper de rien. »
Bannière, photo, clip vidéo
Tilien Vanhooren, marketeur, n’est plus à convaincre des avantages du reciblage publicitaire. « Un aspect très intéressant du retargeting est qu’il permet d’approcher des gens qui ont déjà surfé sur votre site Internet. Ce qui signifie qu’on aborde un groupe-cible qui a déjà manifesté de l’intérêt pour vos produits ou services et qu’il ne reste plus qu’à les convaincre de franchir le pas. En outre, on peut les approcher de différentes façons : moyennant une bannière, une photo, un clip vidéo… Il est par ailleurs très facile de mettre en œuvre des actions les ciblant spécifiquement du genre « 10 % de réduction sur votre prochain achat avec le code xxx ».
Le reciblage publicitaire s’avère souvent une manière très efficace de faire du marketing, affirme Tilien Vanhooren. « Je vais être honnête : auparavant j’étais un peu réticent (rires). Mais depuis que le coronavirus est passé par là, le retargeting connaît un véritable boom. Et les résultats en disent long. Lorsqu’on compare par exemple avec les participants à une foire, le coût de collecte des leads est très faible. Et en plus ces leads sont très qualitatifs : comme je l’ai déjà dit, beaucoup d’internautes ont déjà manifesté de l’intérêt pour votre entreprise et, par conséquent, la chance qu’ils procèdent à l’achat est bien réelle. »
Tilien Vanhooren souligne également qu’il est parfaitement loisible aux entrepreneurs d’organiser eux-mêmes ces campagnes, à condition d’être disposés à apprendre les méthodiques. « Google et Facebook ont mis en ligne des cours complets sur la manière de se servir du reciblage publicitaire, mais dans la pratique, je constate que de nombreuses entreprises préfèrent se tourner vers une agence spécialisée. Ce que je comprends parfaitement car le temps qu’on y consacre est souvent grandement sous-estimé. Pour beaucoup d’entreprises, le reciblage publicitaire ne forme pas leur cœur d’affaires, elles ne disposent pas d’un marketeur pouvant s’y consacrer à temps plein. »
Bombarder
Les entreprises sont parfois tentées de bombarder les gens de publicités, mais à l’instar de Femke Valckenier, Tilien Vanhooren préconise la prudence. « L’intention ne consiste certainement pas à exaspérer les gens en surgissant dans leur vie en ligne à tout bout de champ. Beaucoup dépend par ailleurs du but de votre campagne. Si l’objectif est la vente générale par le biais de votre webshop, votre campagne peut être un peu plus intensive que lorsqu’on mène une action Black Friday par exemple. Dans ce dernier cas, ce n’est évidemment pas une bonne idée de lancer une telle campagne trois semaines après le Black Friday (rires). »
Au début, les marketeurs y vont à tâtons et s’essayent à plusieurs expériences avant de trouver la formule qui convient. L’énorme flot d’informations que génèrent les campagnes peut se révéler utile. « Lorsque les rapports démontrent par exemple qu’une campagne suscite davantage de clics en week-end, on peut l’adapter dans ce sens », affirme Tilien Vanhooren. « Le calcul de ce qu’a rapporté votre bannière ou votre publicité, et donc si cela valait la peine, est vite fait. C’est un avantage de taille par rapport à la publicité offline. »
Il existe d’ailleurs d’autres paramètres pour calculer ce rendement et ce coût. Tilien Vanhooren : « Facebook est par exemple meilleur marché pour placer une publicité que LinkedIn, parce que ce dernier rassemble un public professionnel spécialisé. La période pendant laquelle on fera campagne a son importance. Une publicité basée sur les mots « Salon de l’Auto » coûtera beaucoup plus cher en janvier qu’en été. »
Femke Valckenier :
« Je suis intimement convaincu que le reciblage publicitaire fonctionne. En revanche j’observe que les résultats des campagnes sont parfois fort divergents, et qu’il est difficile de tracer une ligne. Mais à rester les bras croisés, on perd irrémédiablement des clients ».
Tilien Vanhooren :
« Un aspect très intéressant du reciblage publicitaire est qu’il permet d’approcher des gens qui ont déjà surfé sur votre site Internet. Ce qui signifie qu’on aborde un groupe-cible qui a déjà manifesté de l’intérêt pour vos produits ou services et qu’il ne reste plus qu’à les convaincre de franchir le pas. »