Nous devons évoluer vers une économie qui ne se fonde plus sur la possession d’un produit, mais met l’accent sur les services. La vision de Thomas Rau est plus qu’un principe, elle est étayée par un modèle économique réfléchi. En outre, de nombreux secteurs se prêtent à cette approche. Portrait.
Le point de départ de la vision de Thomas Rau est le caractère temporaire du modèle économique auquel nous sommes confrontés. « L’économie mondiale s’est développée de manière totalement unidimensionnelle : linéaire », explique-t-il. « Nous exploitons des matières premières, les transformons en biens, biens qui sont utilisés, consommés et ensuite jetés – fin de l’histoire. Ce qui signifie que, dans ce scénario, la conséquence de la consommation est toujours la même : la production de déchets. » Il aime aussi se référer à une étude menée par PricewaterhouseCoopers en 2011 qui n’hésitait pas à qualifier la pénurie de matières premières de « bombe amorcée ». « Il est temps de repenser tout cela. »
Thomas Rau se réfère à l’histoire de l’ampoule incandescente. Une invention à la plus-value indubitable. « La qualité des lampes incandescentes s’améliorait systématiquement, allongeant ainsi leur longévité », explique-t-il. « Une bonne chose en soi pour le consommateur, mais pas dans l’intérêt du vendeur. Un modèle économique basé sur la maximalisation des ventes est difficile à concilier avec un taux de remplacement le plus bas possible. Finalement, certains fabricants se sont mis autour de la table et ont conclu un accord secret. L’Américain General Electric, l’Allemand Osram, le Néerlandais Philips et le Français Compagnie des Lampes se sont engagés à limiter la longévité d’une ampoule incandescente à 1.000 heures. Avec succès, semble-t-il. Car, dans les années suivantes, leur durée de vie s’est considérablement réduite. L’on soupçonnait l’existence de ce cartel depuis des décennies, mais en 2010, les Archives de la ville de Berlin ont en livré la preuve à travers la découverte des actes constitutifs du cartel. Mutatis mutandis ce modèle économique a été imité pour des multitudes de produits comme les lave-linge ou les smartphones. »
La manière dont on considère un produit est essentielle dans la réflexion de Thomas Rau. « Plutôt que de considérer un produit arrivé en fin de cycle comme un déchet, il faut y voir la source d’une nouvelle production », explique-t-il. « C’est pourquoi il est important de connaître avec précision les composants d’un produit lors de sa fabrication. La démolition d’un immeuble illustre parfaitement ce propos. L’on considère trop souvent que c’est un coût. Mais c’est tout le contraire lorsqu’on parvient à revendre les matériaux qu’abrite l’immeuble. Il existe des exemples connus au Royaume-Uni où une entreprise de démolition paie pour pouvoir mettre la main dessus. Et, pour que le propriétaire bénéficie au maximum de la valeur des matériaux, il est important d’établir leur passeport lors de la production. Cela donne une autre signification économique à la phase de production dans une économie cyclique. »
« Lors de mon dernier passage au garage, l’on m’a fait remarquer que j’avais déjà beaucoup roulé avec mon turbo », dit Thomas Rau. « L’illustration typique que l’histoire de l’automobile ne diffère pas fondamentalement de la plupart des autres produits. Aujourd’hui, on observe un secteur où les marges bénéficiaires sont déjà faibles et continuent de s’étioler. Plutôt que de poursuivre cette bataille à la concurrence, l’on ferait mieux d’imaginer des alternatives. Proposer des services veut dire que le consommateur circule dans un véhicule pour lequel il paie un prix fixe. Entretien, réparation etc. en font partie. L’on entrevoit des similitudes avec la location de voiture classique ou le leasing, mais il y a un point de divergence, le constructeur loue aussi. Sans intermédiaire, ni entreprise de leasing, ni autre partenaire financier. Cela touche à l’essentiel : un constructeur est confronté aux conséquences de la solution qu’il a commercialisée. Si la voiture est de qualité douteuse, il en subira les conséquences. Un autre effet est l’augmentation du cycle d’innovation. A l’heure actuelle, on constate la rapidité avec laquelle on lance des nouveautés. C’est intrinsèque à la logique de ce modèle économique. On crée un besoin ; il faut vendre. Lorsque le fabricant assumera lui-même directement les problèmes de qualité, il agira avec plus de circonspection. »
La manière dont Thomas Rau a organisé le réaménagement de l’éclairage de ses bureaux a fait des émules. Mais où résidait donc l’originalité de sa formule ? « Nous avions l’intention de revoir l’éclairage de notre immeuble, mais sans s’encombrer de l’entretien et du remplacement des ampoules », explique-t-il. « Je me suis donc rendu chez Philips en expliquant que je voulais leur acheter de la lumière. Un certain nombre de lux donc, à un prix déterminé, point final. Le contrat courrait pour un nombre d’années convenu, tout comme notre coût annuel forfaitaire. Comment ils s’y prendraient les regardait. Les ampoules défectueuses aussi c’était leur problème. Ils les remplaceraient sans que cela nous coûte un euro de plus. A eux aussi de régler la facture d’électricité. Ils se sont tout d’abord montrés quelque peu étonnés de notre demande. Mais ils l’ont examinée et acceptée. Il s’agit ici d’un tout autre modèle économique. On n’achète pas un produit – dans le cas présent une ampoule - mais bien un service. Cette transition peut s’effectuer dans de nombreux domaines et en voilà déjà quelques exemples actuels. Alors qu’auparavant les gens achetaient des disques, ils le font maintenant moyennant un abonnement pris chez des fournisseurs de services comme Spotify, pour n’en citer qu’un. On paie le service et la musique, mais pas le disque ou CD physique. »