Retargeting klinkt als een mooie manier voor garages om efficiënt aan marketing te doen en extra verkopen te realiseren. Maar hoe begin je daar nu eigenlijk aan? Wat heb je nodig? En wat mag je er precies van verwachten? TRAXIO Magazine ging het vragen aan twee ervaringsdeskundigen.
Bij Valckenier (goed voor 12 garages in Aalst, Asse, Ninove, Zottegem, Zaventem, Gent, Brugge en Lokeren) is het Femke Valckenier die de marketing op zich neemt en dus ook de retargeting-campagnes mee op poten zet. “Wij zijn er vrij recent mee begonnen en de aanleiding was vooral mijn eigen ervaring online”, vertelt ze. “Als je vandaag je Facebook opent, word je gebombardeerd met retargeting-advertenties van de meest uiteenlopende producten. Ik was daar eigenlijk wel door geïntrigeerd (lacht). Ik dacht: als zoveel bedrijven zich daarmee willen bezighouden, zal het allicht wel werken. En dan moeten wij het eigenlijk ook proberen.”
En zo geschiedde ook. Met behulp van een digitaal marketingbureau zet Valckenier sinds anderhalf jaar retargeting-campagnes op, onder meer via Facebook en Instagram. “De eigenlijke praktische uitwerking van de advertenties laten we aan het digitale bureau over, maar wij sturen hen natuurlijk wel aan”, zegt Femke. “Je kunt een aangepaste doelgroep maken op basis van eigen klantenlijsten of op basis van de “pixel”-techniek. Daar kan je dan je campagne op baseren.”
De autoconstructeurs zelf doen natuurlijk ook campagnes op nationaal niveau, dus het is wel belangrijk om uit mekaars vaarwater blijven, onderstreept Femke. “Wij beperken ons daarom strikt tot surfers uit onze streek. We proberen bijvoorbeeld ook de klant niet al te veel te achtervolgen. Mensen krijgen onze advertenties maximaal drie of vier keer te zien, anders gaat het irriteren en dat is natuurlijk wat je niet wil.”
Onmisbaar deel
Om het effect van de campagnes na te gaan, krijgt Femke geregeld rapporten met daarin hopen statistieken en grafiekjes. Hoeveel mensen hebben de advertentie te zien gekregen? Hoeveel van hen hebben erop geklikt? Naar welke pagina’s zijn ze doorgesurft? Hoeveel tijd zijn ze op de site blijven hangen? Je kunt het zo gek niet bedenken of het wordt opgemeten en bijgehouden. “Ik ben absoluut overtuigd dat retargeting werkt. Eigenlijk is het zelfs een onmisbaar en logisch deel van de digitale campagnes geworden. Wat ik wel zie, is dat de resultaten van de campagnes soms heel erg kunnen variëren, er is vaak moeilijk een lijn in te trekken. Maar als je helemaal niks doet, ben je je klant onherroepelijk kwijt.”
Blijft natuurlijk nog de vraag: is dit duur? Femke: “Als je het vergelijkt met tv- of radioreclame is het niet duur. Maar voor online is het eigenlijk wel vrij prijzig. Het grote voordeel is wel dat je heel goed weet waar je investering naartoe is gegaan, meten is weten. Bovendien zijn er ook twee prijsmodellen die je kunt hanteren: CPM (“Cost per Thousand”) of CPC (“Cost per Click”). In het eerste geval betaal een bepaald bedrag per duizend impressie, dus per duizend mensen die je advertentie zien. In het tweede geval betaal je per klik die naar jouw site leidt. Bij de eerste betaal je vooral voor bereik, bijvoorbeeld wanneer je een pure imagocampagne gaat doen. De tweede methode is vooral is aangewezen als je heel productgericht gaat werken. Naast de kostprijs moet je trouwens ook de tijd meerekenen die je hieraan kwijt bent. En dat wordt vaak onderschat. Je moet hier echt wel dagelijks en actief mee bezig zijn. Je moet campagnes checken, optimaliseren, zaken uittesten en regelmatig aanpassen. Het is dus zeker niet zo dat je het een keer even instelt en er dan nooit meer naar moet omzien.”
Banner, foto, videoclip
Ook marketeer Tilien Vanhooren moet niet meer van de voordelen van retargeting overtuigd worden. “Een heel interessant aspect is dat je via retargeting mensen gaat benaderen die al op je website zijn geweest. Dat wil dus zeggen dat je een doelgroep benadert die sowieso interesse heeft in je product of dienst, maar dat je ze gewoon nog even over de streep moet trekken. Bovendien kun je ze op heel veel verschillende manieren bereiken: met een banner, met een foto, met een videoclip… Het is ook heel gemakkelijk om speciaal voor hen acties op poten te zetten, genre '10 % korting op uw volgende aankoop met deze code'.”
Retargeting is dan vaak ook een erg effectieve manier om aan marketing te doen, zegt Tilien. “Ik zal eerlijk zijn: vroeger stond ik er wat argwanend tegenover (lacht). Maar zeker sinds corona is dit enorm aan het boomen. En de resultaten spreken gewoon boekdelen. Als je het gaat vergelijken met pakweg deelnemen aan een beurs, is de kost om leads te verzamelen zeer laag. En die leads zijn dan vaak ook nog eens van hoge kwaliteit: zoals ik al zei, veel mensen hebben al interesse in je bedrijf getoond, de kans op een aankoop is dus echt wel reëel.”
Ook Tilien wijst erop dat ondernemers perfect zelf die campagnes op poten kunnen zetten, als ze maar bereid zijn om de methodieken aan te leren. “Google en zeker Facebook hebben complete cursussen online gezet over hoe je retargeting moet gebruiken, maar in de praktijk zie ik dat veel bedrijven daar toch een gespecialiseerd bureau op zetten. Ik snap dat ook wel: de tijd die je erin steekt, wordt vaak stevig onderschat. Voor ondernemingen, zeker de kmo’s, is dit ook totaal hun corebusiness niet, zij hebben dikwijls ook geen fulltime marketeer in dienst die zich daar mee kan bezighouden.”
Bombarderen
Het is voor bedrijven soms verleidelijk om mensen te gaan bombarderen met advertenties, maar net zoals Femke pleit ook Tilien hier voor voorzichtigheid. “Het is inderdaad zeker niet de bedoeling dat je mensen gaat irriteren door voortdurend in hun online leven op te duiken. Veel hangt ook af van het doel van je campagne. Wil je algemeen verkopen via je webshop, dan mag je campagne wat intenser zijn dan wanneer je bijvoorbeeld een speciale Black Friday-actie doet. In dat laatste geval is het natuurlijk geen goed idee om daar drie weken na Black Friday nog mee af te komen (lacht).”
Zeker in het begin is het voor marketeers vaak wat zoeken en experimenteren met de juiste vorm. De enorme toevloed aan informatie die je over campagnes krijgt, kan daar wel bij helpen. “Als je uit je rapporten ziet dat je bijvoorbeeld meer kliks genereert in het weekend kan je daar natuurlijk je campagne op finetunen”, zegt Tilien. “Je kunt ook heel snel berekenen hoeveel je banner of advertentie heeft opgebracht en of het alle moeite waard was. Ook dat is een enorm voordeel tegenover offline reclame.”
Om dat rendement en die kostprijs te berekenen, zijn er trouwens nog meer parameters. Tilien: “Facebook is bijvoorbeeld goedkoper om te adverteren dan LinkedIn, omdat je daar met een heel gespecialiseerd en professioneel publiek zit. Ook de periode waarin je adverteert speelt mee. In januari zal adverteren op basis van een woord als “Autosalon” bijvoorbeeld een stuk duurder zijn dan in de zomer.”
Femke Valckenier:
“Ik ben absoluut overtuigd dat retargeting werkt. Wat ik wel zie, is dat de resultaten van de campagnes soms heel erg kunnen variëren, er is vaak moeilijk een lijn in te trekken. Maar als je helemaal niks doet, ben je je klant onherroepelijk kwijt.”
Tilien Vanhooren:
“Een heel interessant aspect is dat je via retargeting mensen gaat benaderen die al op je website zijn geweest. Dat wil dus zeggen dat je een doelgroep benadert die sowieso interesse heeft in je product of dienst, maar dat je ze gewoon nog even over de streep moet trekken.”